make the change

李宁体育用品有限公司的广告语

make the change，是李宁体育用品有限公司的广告语。

意义

不是我喜欢标新立异，我只是对一成不变不敢苟同。

别老拿我和别人比较，我只在意和自己一寸一寸地较量。

你们为我安排的路总是让我迷路。

沿着旧地图找不到新大陆。

让改变发生——Make The Change

由来

为了配合全球市场的拓展，李宁体育用品有限公司将在2010年第三季度开始更换新的LOGO，产品涉及李宁运动鞋，服饰，运动套装及球类等全部产品线，同时全球李宁专卖店和企业UI都将使用此新标志。李宁新LOGO的设计依旧沿用了旧标志的设计概念，飘动的造型将更加锐利和富有动感，传达给消费者“突破、进取、创新”的新产品文化。

2010年6月30日，李宁公司宣布“Make The Change”成为了李宁的品牌新口号，将会在市场推广中替代“一切皆有可能”。李宁品牌的口号自从90年代起，经过了数次变化，其中的“出色源于本色”、“把精彩留给自己”至今也都不能说是退出了历史舞台，因此消费者所担心的“一切皆有可能”会不会销声匿迹，潭友店认为不会。“源于全新的品牌宣言，体现了从敢想到敢为的进化，鼓励每个人敢于求变、勇于突破，是对新一代创造者发出的呼告号召。”李宁公司品牌负责人表示。

此外，李宁品牌新标识不但传承了经典LN的视觉资产，还抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作，又以“人”字形来诠释运动价值观。李宁公司品牌负责人解释称：“鼓励每个人透过运动表达自我、实现自我。新的标识线条更利落，廓形更硬朗，更富动感和力量感。此外，李宁CEO张志勇说，年轻消费者在“酷”、“时尚”、“国际感”等特质方面，觉得李宁品牌相较国际品牌略逊一筹。因此李宁决定重新塑造品牌形象，正式在一线城市加大力量，与耐克等国际品牌展开正面争夺。

战略举措

时光真的荏苒，岁月确实如梭，弹指间，李宁品牌已走过20个春秋。据调查显示，35~40岁年龄段消费者占其品牌消费群的比例超过50%。当年叱咤风云的体操王子如今也已华发丛生，临近天命。无疑，不论是李宁本人，还是李宁品牌，都步入了“父亲辈”。

面临挑战

能否富二代，这是中国民企共同面对的挑战，更是李宁所面临的一大战略课题。在品牌依存度极高且时尚元素一向都是品牌内核的运动装行业，唯有抓住新生代，品牌才能实现富二代。李宁换标，可谓是恰逢其时。其战略用意首先是完成“老树新芽”的品牌纵向递进，其次才是国际化的横向拓展。

创新的“创”字，就是仓库里的一把刀。创新就是用这把刀来“砍”人：一砍自己，完成浴火重生的涅槃。二砍别人：给予对手更强有力的攻击。创新始终都是危险与机遇并存的过程。巧合的是，李宁的新标真的颇像一把刀。换标能否达成战略预期，除了新标是否能被市场认可，更重要的还是流程再造与战略重组。

核心市场集中于二、三线城市，核心消费群年龄日趋老化，上有阿迪、耐克的打压，下有安踏、361°和特步等品牌的追击，这是李宁品牌的市场现实。进军一线城市，开拓新生代消费群，是李宁的出路所在。

这一点与非常可乐的境遇非常雷同。遗憾的是，非常可乐至今没有找到突破一线城市年轻消费群的钥匙。可乐本是一种洋文化，非常可乐的根本出路在于“洋化”，而非主打“喜庆、团圆”这样的中国牌。Future in hand —Future Cola!这样的诉求显然更能打动“80后”、“90后”。相反，可口可乐主打中国文化牌却是聪明之举。

洋品牌在中国的本土化就是国际化，中国品牌的国际化就是在国外市场的本土化。作为文化含量很高的时尚类品牌，锁-全球品牌网-定本土年轻消费群的最佳途径是：先“国际化”后“国内化”。越是民族的就越是世界的，越是世界的就越是民族的。

标语战略意义

显然，李宁要聪明很多。从“一切皆有可能”变成“Make the change”，完成了从“土”到“洋”的靠拢，品牌形象更加时尚、性感。品牌之性感，就是一种能激发消费者购买冲动的美感特质。权且不论这句英文是否贴切，但大方向正确无疑。

悲观者说李宁是是腹背受敌，达观者说李宁是上可攻下可守。新标产品可用作“攻”，老标产品可以用作“守”。攻守之妙，存乎一心。正如人说：“进攻就是最好的防守”

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